小故事 大营销

独自喝醉

一传十，十传百，当小故事以几何级数的速度扩大其传播范围时，公司产品的知名度也将在短时间内迅速铺开。从不重视品牌形象到普遍重视、非...
文章正文：
“一传十，十传百”，当小故事以几何级数的速度扩大其传播范围时，公司产品的知名度也将在短时间内迅速铺开。从不重视品牌形象到普遍重视、非常重视，应该说是企业界的一大进步。
然而，进入信息爆炸的21世纪，消费者面对纷杂的广告，或是感到茫然无措，或是对其视而不见，甚至更多的是对广告的反感，企业投入的广告费用越来越大，赢利能力却越来越弱，广告界借此也提醒：广告费用有一半在浪费，但企业不知道浪费了哪一半。企业到底该怎么办？本文通过对当前品牌传播、宣传广告存在的弊端进行分析，结合ZIPPO等成功企业的实践经验，提出了故事营销的概念和应用模式，希望可以对企业的营销实践有一些启发。
　　一、广告的困惑
　　1．传媒泛滥
　　随着时代的发展，社会的进步，信息通道数量暴涨，上百个电视频道，众多的报刊杂志，丰富的网络世界，便捷的3GP手机媒体，航空、动车组、楼宇等个性化分众传媒，分散了消费者的眼球与时间，更分散了企业的资源。
　　2．信息爆炸
　　企业都知道品牌的作用，都有较强的品牌意识，都要登上传媒，消费者每天都被大量的广告信息所包围，对每个品牌都有印象、或都很熟悉，但选择的时候仍然有很大的随机性，无从下手。虽然如此，但企业又不能不作广告，因为不知名的产品肯定不在消费者选择之列。
　　3．投资无底洞
　　上个世纪，媒体少、广告少，公司投入几百万做广告就能收到很好的效果，但如今，媒体丰富了，信息爆炸了，声音小的广告被淹没了，企业拼命追加广告投入，放大自己的声音。上规模的现代企业都进行预算管理，广告预算不断在追加，即使投入几千万、甚至几个亿，似乎也没什么效果，其实，企业普遍是在执行广告预算而已，对广告效果缺乏关注或者无奈。
　　4．掩耳盗铃
　　一些管理者对广告的传播效用评价只是片面追求各种媒体的覆盖率、收视率，甚至所谓的千人成本，而忽视传播对活动的配合、市场开发、市场占领的效果，更不考虑千元效果，只要看到电视上按时播放自己公司的广告或者报纸上刊登了自己的广告信息就自以为是广而告之了。
　　其实很多品牌并不缺乏知名度，甚至也不缺乏美誉度，而是广大消费者不知其所以然，也就是企业普遍缺乏对品牌（或企业或产品）的有效深度传播。
　　5．小品与广告
　　“那是相当的”、“你太有才了！”、“好！”、“为什么呢？”等小品的经典台词广为流行，广告为什么不能如此广为流传呢？其实道理很简单，无论大人小孩没有不喜欢听故事的，而小品正因为讲述了一个个小故事而抓住了观众的心，那厂家是否也可以通过讲故事抓住消费者的眼球呢？
　　二、故事营销的实践
　　ZIPPO是世界排名第一的打火机制造商，至今没有任何打火机生产厂商能够撼动其霸主地位，这除了归功于其过硬的质量和出色的防伪设计以外，一个个扣人心弦的小故事也为其夯实基础。被鱼吞入肚中的打火机完好无损、越南战场上为安东尼挡住子弹救其性命、靠ZIPPO的火焰发出求救信号、甚至用打火机可以煮熟一锅粥等一系列的小故事，让听众大为折服。虽然ZIPPO打火机价格不菲，但因为其传奇的故事中反映的过硬的质量和丰富的情感，使其成为馈赠佳品，甚至成了一种身份的象征，所以ZIPPO不需要将大量的资金投入到广告中，更不需要搞什么“假日促销”，只要打出一个专柜，自然会有消费者上门。
　　可口可乐依靠传奇的故事代表美国民族精神，麦当劳、肯德基、万宝路、吉列、福特则依靠传奇的故事成为美国文化的象征，而惠普、微软、西科则代表了美国新文化。
　　海尔一系列的传奇故事征服了国人，走向世界，成就了海尔的辉煌。牛根生每天忙于制造故事，一些文人跟在后面讲故事，这些故事让蒙牛迅速做大做强。同样是古镇，传奇的故事使平遥更具神秘感。总之，每个成功品牌的背后都有丰富的传奇故事，同样，丰富、传奇的故事成就了众多企业。
　　所谓故事营销就是企业利用演义后的企业相关事件、人物传奇经历、历史文化故事或者杜撰的传说故事，激起消费者的兴趣与共鸣并提高消费者对品牌关键属性的认可度的一种营销方式。故事营销的妙处在于故事本身所具有的自我传播效应（二次传播），是最有效的深度传播形式之一。
　　故事营销不能脱离企业发展战略、企业文化而随意传播，而故事营销中最核心的部分——生动趣味的小故事，则要紧密结合产品的属性并符合产品的定位，究竟如何才能编撰出恰到好处的故事呢？
　　三、故事的创意
　　实施故事营销的关键在于脍炙人口的传奇故事的来源与创意，按照故事的素材来源以及传播重点不同，可以分成四类途径：
　　第一类，根据企业创始人的传奇经历改编的小故事
　　这一类故事比较上进，容易为一些有志者所仰慕甚至向别人广为传诵（二次传播）。如肯德基创始人桑德斯上校65岁退休后开始推销自己的炸鸡秘方，两年的时间内被1009次拒绝，但是他始终毫不气馁，终于在第1010次有家餐厅同意采用他的炸鸡秘方，并且一炮打响，迅速成为快餐界的巨头之一。
　　第二类，围绕消费者在使用产品过程中发生的传奇经历等相关事件改编而来的小故事
　　这一类故事的依据性较强，可信度较高，如ZIPPO打火机所广泛宣传的小故事就是如此，放在洗衣机中搅拌仍然能用、挡住致命的子弹而救了主人的命等小故事都是ZIPPO打火机在发展过程中与其使用者结下的不解之缘，而这些生动的小故事也使ZIPPO打火机声名大噪。
　　第三类，根据历史文化、名人与品牌相结合形成的品牌传说
　　这类故事文化底蕴浓厚，适合于具有文化特色的产品，如陕西名酒“太白一壶藏”这一品牌的打造就充分表现了这一点。据当地传说，达摩祖师在太白山修炼时，每天饮太白酒并创立醉拳，其中一个小徒弟抵不住酒香诱惑，偷偷将师傅的酒藏入一个小壶中，到后山饮用。结果酒水不小心洒到泉水中，泉水立刻香气四溢，下游路人争相饮用。这个小故事成了“太白一壶藏”的品牌之基，并在当地广为流传。
　　第四类，与产品的关键属性结合人为杜撰的传说故事
　　这一类依据性不大，可信度相对较低，但神秘色彩较浓，如美国加州兰丽在开辟台湾市场时编了这样一则传说：皇宫里有一位名厨，因双手突然得了皮肤病离开皇宫，流浪到森林中的一个小村落，帮助一位老人牧羊。他经常抚摸羊并帮老人剪羊毛，后来惊奇地发现手痊愈了，他再次应征御厨一举夺魁。国王问他的手是如何治好的，他想了想说，大概是用手不断整理羊毛，无意中治愈，经科学家详细研究发现，羊毛中含有一种具有治疗皮肤病功能的自然油脂，由国王命名为‘兰丽’。
　　四、故事营销的一般流程
　　故事营销作为一种辅助的营销手段，与传统的4P营销不属于同一体系，当然故事营销也脱离不了产品本身的质量保证，除此之外，故事营销应该有自己的一套运作模式。
　　首先，识别产品关键属性和目标市场。
　　不同的产品关注的属性不同，“故事”应该首先体现出产品的关键属性。当然，产品的质量是最起码的保证，“故事”同时也要侧重于其他属性的宣传。比如说酒文化强调的是一种氛围，一种感觉，文中提到的太白酒的系列之一“太白一壶藏”这个名字本身也是强调这种感觉，所谓李白斗酒诗百篇，借助李太白的传说，使“太白酒”的关键属性得以体现，而“藏”字蕴含着的历史典故，让人充满着对酒的渴望与好奇。不同的产品面向的消费群体也有所不同，ZIPPO打火机主要面向男士，以阳刚和坚强贯穿故事始终，“兰丽”主要面向女士则以母性和柔情为主要基调。
　　其次，搜集、改编相关故事。
　　故事营销成功的关键是挖掘、策划、创意的故事具有传播性，这样才能确保营销的有效性。如果是具有较长久历史的企业，最好是找一些真实的事情，像ZIPPO这种具有悠久历史的企业就可以采用公司在发展过程中所发生的真实的事情为原始素材。相反如果是企业刚刚成立不久，则可以采用社会文化中的一些小故事小传说作为素材，毕竟“故事里的事，说是就是说不是就不是”。找到了素材，故事的改编也需要费些力气，改编的故事不但要琅琅上口，还要引起购买欲望。因此，故事要具备三大特性：
　　1．传奇但不失真实。故事一定要具有传奇性与趣味性，让消费者津津乐道，甚至以讲述故事为荣。李维斯牛仔裤的小故事让人叹为观止：父女驾驶的汽车在公路上突然抛锚，他们面对滚烫的水箱束手无策。这时，一个男青年脱掉他的牛仔裤，用牛仔裤垫住自己的手，拧开了滚烫的水箱，但发现水箱已经坏了，无法在公路上修理。于是他用牛仔裤牵引着父女俩的坏车，此时年轻姑娘挣脱父亲的手坐到了男青年车上。传奇浪漫色彩的相遇，只因一条牛仔裤成就了一段佳话，虽然带有传奇色彩，但李维斯牛仔裤过硬的质量让所有的消费者都有理由期盼这一浪漫情怀从天而降。
　　2．煽情却紧密相关。故事要与品牌关键属性和公司文化具有相关性。海尔以服务闻名全国就是依靠许多感人的故事，让人们真正感受到“真诚到永远”：一位老人买空调打车回家结果被出租车司机拉走，报纸报道无果后，海尔不但向老人赠送空调，而且自我反思，同时宣布将冰箱的星级服务推广到所有产品。可以洗地瓜的洗衣机、业务员背着冰箱翻山越岭送到顾客手中、冒风雪寒冷为消费者及时安装空调送上温暖等等，一个个规范的服务、感人至深的小故事，都充分体现了海尔的服务文化。
　　3．精炼又引发共鸣。故事要短小精悍，否则很容易使消费者失去继续读下去的兴趣。要使消费者在兴趣没有消退之前读完全部经过，而上述提到的几个公司的例子都能在几分钟之内读完。当然，简短并不是目的，关键要真正打动消费者，与消费者已经体验或者有可能体验到的切身经历相结合。前面提到的例子中，兰丽侧重情感的诉求，而ZIPPO则与消费者切身的体验密切相关，这样的故事很容易引发消费者的共鸣，从而广为传播。
　　再次，宣传故事。
　　故事营销的另一关键因素在于能否使故事得到广泛的宣传，辛苦改编的故事如果不能传入消费者的耳中则显然是徒劳的。上文提到过的“太白酒”，除了“一壶藏”系列有一个典故外，“太白酒”本身也有一个小典故，公司主页上介绍的关于太白酒来历的典故本是太白酒宣传其品质和口感的绝好素材，但其宣传效果并不明显，仅仅在网站上作了简短的说明，无怪乎在全国的影响并不太大。公司在实行故事营销的过程中，要实现更好的宣传效果，可采用以下方法：如果目标顾客比较集中故事篇幅较长或是故事数量较多，可以采用寄送免费宣传资料的方式；如果是篇幅较小，娱乐性较强或者受众面较广则可以采用报刊登载的方式，甚至也可以采用广告短片的方式在电视中播映；也可以采用“1P理论”中提到的第三方买单的方式，与现在比较知名的在线视频网站（如土豆网、优酷网等）合作，绑定在视频之前播放，增加对新一代消费群的覆盖面。
　　最后，故事的自我蔓延。
　　公司宣传做好以后，一些“先驱者”会试用公司的产品，试用满意后在重复购买的同时还会向亲朋好友推荐，而推荐产品的同时又会讲述和产品相关的小故事，从而实现了“零成本复制”。在这个环节中，公司显得有些力不从心，因为故事的自我蔓延主要是发生在消费者之间。当然，公司也可以让自己的员工以消费者的身份进入到口碑传播的过程中，进行正面的宣传。“一传十，十传百”，当小故事以几何级数的速度扩大其传播范围时，公司产品的知名度也将在短时间内迅速铺开。如果公司产品质量过硬或者仅仅是与同类产品质量相当，就会因为无与伦比的文化优势，提高消费者的感知价值，达到顾客满意，形成顾客忠诚。而对公司来说，只要保证稳定的产品质量，忠诚的消费者就是不尽的利润源泉。
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